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借助现象级韩剧开路 名创优品以娱乐营销锁定韩国年轻消费者

时间:2018-08-04 18:41 点击:
7月16日,小米与韩国本土移动运营商SK通信和KT合作在韩发售红米5,宣告正式进军韩国手机市

据韩联社消息,7月16日,小米与韩国本土移动运营商SK通信和KT合作在韩发售红米5,宣告正式进军韩国手机市场。而同为新晋品牌的名创优品早在2016年便强势进驻韩国,且在生活消费品市场做得风生水起。

过去,消费的潮流趋势的变化以年为单位,而今却是围绕“月”,乃至“天”的周期更迭,潮流风向的变化速度越来越快。在全球范围内,东南亚、非洲等地区的零售市场增长是最快的,美国、加拿大等欧美地区的商业发展是最成熟的,而日韩对潮流趋势的把握是最敏锐的。

在“唯快不破”的商业时代,韩国是世界上零售业最发达的市场之一,而且随着韩流以及K-POP的海外传播,逐渐成为引领时尚和流行趋势的一极。名创优品自2016年8月进驻韩国后,以“性价比”和“心价比”打破当地市场格局,并在《鬼怪》《当你沉睡时》等多部热播韩剧中植入,成为当地消费者心中讲究情怀的消费品牌。

借助现象级韩剧开路 名创优品以娱乐营销锁定韩国年轻消费者

韩国消费品市场繁荣且竞争激烈

韩国消费更关注“性价比”,名创优品借势“破局”

据韩国银行(央行)的数据显示,2018年第一季度韩国国内生产总值(GDP)为395.9328万亿韩元(约合人民币2.3万亿元),同比增长2.8%。照此趋势, 2018年全年韩国经济增速有望达到央行预期的3%,而预计今年消费者物价将上涨1.6%左右。

相比中国、东南亚、非洲等国家和地区,韩国的经济发展可以称得上“缓慢”,整体处于低增长期已多年,近年来经济增长率在3%左右。随着持续的经济低增长,“性价比”逐步左右着当地消费者的购买行为。韩国的零售业成熟度高,竞争激烈,不仅国际品牌Daiso, Flyingtiger, MUJI等,本土品牌Modernhouse,Butter,Artbox等也都有一定的历史和实力。

借助现象级韩剧开路 名创优品以娱乐营销锁定韩国年轻消费者

名创优品韩国门店

这些零售品牌在产品、设计、运营等方面都保持着较高的水准,但价格偏高。以高“性价比”和简约设计而闻名全球的名创优品自2016年8月进驻韩国以来,打破了当地市场的价格格局,之后不少竞争品牌也纷纷调整价格策略进行跟随。韩国当地多家媒体曾报道称,名创优品是继小米之后,第二个改变当地市场格局的海外品牌。韩国名创优品的负责人Allen表示,2017年一年就开业开店43家,目前总门店数为60家,单店日最高销售额为12.2万,2018年计划总门店数超70家。

从上面这些数据可以看出,名创优品在韩国零售市场“破局”成功,在当地赢得了一席之地。

从“性价比”到“心价比”,名创优品对产品质量高要求

名创优品在韩国的门店主要分布于核心商圈的Shopping Mall和Road Shop,消费群体以15-35岁女性为主,Allen表示接下来品牌将拓展社区店,把优质低价的产品带给更多,更广泛的消费者人群。

借助现象级韩剧开路 名创优品以娱乐营销锁定韩国年轻消费者

名创优品韩国门店,消费者排队买单

商场如战场,一丝松懈都有可能万劫不复,品牌在零售市场“昙花一现”的现象也屡见不鲜。如何持续性地领先竞争对手,并成为当地消费者心智第一的品牌,这成为了名创优品在韩国发展的重要研究课题。韩国四季分明,又位于时尚前沿,所以当地消费者对产品要求高,流行趋势的更新速度快,这对名创优品在产品运营方面提出了更高的要求,即除了性价比以外,在上新率,季节性,心价比,情感营销,独居人群产品开发等方面都是硬仗,一不留神消费者就会转向竞争品牌。

经调查分析,Allen发现,韩国当地的消费理念更倾向于感性消费,包括简便的享受趣味、以需求者为中心的服务消费、平凡朴素的日常价值体现、支持生活情调的技术服务等。在韩国消费者的认知中,名创优品是一个有情怀的,性价比和心价比都不错的品牌。

从“性价比”到“心价比”,名创优品对产品质量的要求在不断精进,也更关注产品给消费者带来的情感体验。在韩国,名创优品有许多性价比很高的热卖产品,比如质地良好、手感舒服的大熊公仔,19900元韩币,而竞争品牌门店中类似产品售价大约在80000元韩币左右,价格是其4倍;蓝牙音箱在当地市场的售价普遍在60000元韩币左右,而名创优品的售价仅是竞品的1/3。此外,香水、健康美容工具、文具等都属于性价比+心价比的优质商品。

借助现象级韩剧开路 名创优品以娱乐营销锁定韩国年轻消费者

韩国当红组合使用名创优品产品

韩国是化妆品大国,行业规范比较严格,尤其是进口产品的品质检验。除价格之外,消费者对于化妆品的使用安全的问题极为关注。名创优品在进口化妆品时严格遵照当地的品质管理标准,并根据细类的安全检验标准严格进行,包括1)物质的人为性添加及其非人为性添加①Pb  ②As ③Hg ④Sb ⑤Cd ⑥Dioxane ⑦Methanol ⑧Formaldehyde ⑨Phthalates 2)微生物限度实验3)内容量试验4)PH试验。真正做到让消费者买得称心,用得放心。

携韩国设计振兴院“玩”设计,借热播韩剧打造IP产品

“心价比”的概念并不普遍,有种说法认为“心”价比属于一种感性消费,即与性能、质量和价格间的比例关系相比,消费者更注重的是消费行为所产生的意义。近几年,名创优品在关注产品“性价比”的同时,开始越来越注重产品给消费者带来的情感体验,和品牌口碑的传播。为此,名创优品做了两方面的工作,一是加大在设计方面的投入,携手韩国设计振兴院开发主题创意产品;二是借助热播韩剧打造IP产品,进行情感营销

韩国对于流行趋势的感知力是全球领先的,因此不仅对于产品的质量要求高,对设计、时尚、色彩等审美要求更高。名创优品一直在全球范围内吸收优质的设计资源,不断孵化优秀的产品设计,近两年来,多款产品斩获德国iF设计奖、红点奖等国际大奖。2018年,名创优品还与韩国设计振兴院(KIDP)举办的KDM进行深入合作,开发主题创意产品。据了解,韩国设计振兴院在亚洲设计界影响力首屈一指,KDM旨在为名创优品和当地学生设计师之间建立一个交流,开发,推广的平台,选拔大学优秀设计专业学生参与开发主题创意产品,最终选定并孵化优秀的学生作品。

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名创优品与韩国KDM项目合作

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